Content meten: hoe doe je dat?

Contentmarketing heeft een prominente plaats ingenomen als het gaat om succesvolle marketinginstrumenten. Het trekt aantoonbaar meer (potentiële) klanten naar je website en bedrijf. Aantoonbaar? Ja, klinkt lekker maar leg me dan maar eens uit hoe. Een terechte opmerking, zeker omdat contentmarketing behoorlijk wat tijd en geduld vergt. Hoe kom je erachter of het zich ook loont? Hoe of waarmee meet je de resultaten van je content? Daarover gaat dit blog. Misschien niet ons smeuïgste blog, maar wel één die veel opbrengt!

Nog even voor de duidelijkheid

Contentmarketing draait om je merk, je boodschap en je doelgroep. Het gaat om het geven (publiceren en verspreiden) van waardevolle, relevante content via e-mailmarketing of nieuwsbrieven, blogs, social media posts, whitepapers, e-books, direct mails, advertorials, maar ook audio en/of visuele marketing waaronder (live) video, promo’s (bedrijfs- en/of productfilms), podcasts, animaties en infographics. Met hagel schieten heeft geen zin en is naar mening zelfs schadelijk. Je hoeft niet iedereen te pleasen. Sterker nog, hoe meer focus je aanbrengt, des te beter (gerichter) wordt de content en hoe meer je je doelgroep boeit. Je wilt per slot van rekening contact krijgen met je doelgroep. Ik zeg altijd: ken je ideale klant, maak een heldere contentstrategie en meet het effect je harde werk. Het zijn essentiële voorwaarden voor succesvolle contentmarketing. Want hiermee vergroot je uiteindelijk je naams- en/of merkbekendheid, creëer je betrokkenheid en vertrouwen. Op hun beurt weer allemaal belangrijke factoren waarmee je je uiteindelijke doelen bereikt.

Content meten: strategie

Je maakt een contentstrategie om gestructureerd, vanuit een lange termijnvisie aan je content te werken. Je content is de brug tussen de behoefte van de klant en je bedrijfsdoelstellingen. Stel je bent bakker. Je missie/doelstelling is dan bijvoorbeeld:

Ik wil bekend staan als dé specialist op het gebied van ambachtelijk maar eigentijds desembrood, gemaakt van uitsluitend biologische ingrediënten uit eigen regio. Mijn brood kun je op ieder moment van de dag eten, thuis of in toprestaurants. Hiermee draag ik bij aan het milieu, de gezondheid en ondersteun ik bovendien kleine bedrijven uit de regio.

Vervolgens bepaal je welke soorten content hiervoor meest geschikt is, waarmee je klanten vindt, bindt en activeert. Kies ook via welke kanalen je gaat publiceren. Stel dat blijkt dat de bakkers klanten (de consumenten) hoofdzakelijk op Facebook en Instagram zitten. Ze houden van (h)eerlijk eten en alles wat daar omheen valt. Dan kiest de bakker bijvoorbeeld voor sfeervol beeldmateriaal (foto’s, video, promo’s) en lekkere (seizoens)recepten (blogs). Bij zijn andere klanten, de horecaondernemers, spelen andere factoren een rol. Denk aan mond-tot-mondreclame en netwerken. Horecaondernemers oriënteren zich zowel online als offline via vakbeurzen (bijvoorbeeld de BBB Maastricht/Folie Culinaire), netwerken, vakgroepen en -bladen. Los van een eventuele beursdeelname en maandelijkse netwerkbijeenkomsten, zal de bakker zijn content waarschijnlijk gaan verdelen over on- en offline artikelen, advertenties, campagnes, blogs en/of video’s.

Laatste onderdeel van je strategie: meten

In het laatste onderdeel van je strategie bepaal je hoe je de effectiviteit van je content gaat meten. De bakker wil bekend staan als dé specialist. Dat is wat lastig te kwantificeren, maar het is te doen. Probeer het te vertalen naar harde, objectieve cijfers. In het geval van de bakker betekent dit hoeveel personen hij online en/of offline wil bereiken. Hoeveel volgers, reacties en clicks. Zeker bij een campagne kan hij direct een koppeling maken met het aantal bezoekers op zijn website en de verkoop in zijn winkel(s). Andere voorbeelden:

• … % meer bezoekers op je website, week, maand, kwartaal, jaar
• bezoekduur verhogen met … seconden per bezoek
• minimaal … reacties op je blog en minimaal .. .social shares binnen … uur, dagen, week
• minimaal … clicks op je video per item
• … % hoger open- en/of klikpercentage van je mailing/nieuwsbrief, social media campagnes
• … inschrijvingen voor de mailing/nieuwsbrief per maand, kwartaal, jaar
• … aantal retweets, shares, likes of naamsvermeldingen verhogen op je social media posts per week, maand, kwartaal, jaar
• … % stijging van de verkoop van broodsoorten per week, maand, kwartaal, jaar
• … meer opdrachten of orders van de horeca per maand, kwartaal, jaar
• … inschrijvingen voor de mailing/nieuwsbrief per maand, kwartaal, jaar

Let op: de kern van je contentstrategie meestal hetzelfde blijft, maar klanten en hun behoeften veranderen. Blijf daarom regelmatige checken of er geen verschuivingen bij jou of je klanten te zien zijn.

Content daadwerkelijk meten

Er zijn verschillende manieren om te meten. We noemen er een paar:

Google Analytics | Stel dat je wilt meten hoeveel bezoekers er op de pagina aanbiedingen komen. Dat is gemakkelijk te meten via Google Analytics. Je maakt het jezelf nog gemakkelijk als je pagina’s een duidelijk herkenbare URL hebben en als je segmenteert. Als je segmenteert worden alleen de data getoond van de pagina aanbiedingen bezocht hebben. Wil je de gemiddelde bezoekduur verhogen? Vaak zegt dit iets over de kwaliteit van de content van je pagina. Hoe langer de duur hoe geboeider de bezoeker. Heb je wel een behoorlijke bezoekduur maar weinig bezoekers? Misschien moet je dan werk maken van je vindbaarheid of van het promoten van een blog of pagina.

Enquêtes en brandingonderzoek | Voor het verkrijgen van inzicht in naamsbekendheid, imago en loyaliteit kun je kiezen voor het afnemen van enquêtes en/of het laten uitvoeren van een brandingonderzoek. Doet dit bij voorkeur minimaal 2 keer. De eerste keer geldt dan als 0-meting en in een later stadium meet je effect van je content(marketing).

Open- en clickpercentages bij een mailing of nieuwsbrief | De meeste softwareprogramma’s voor mailings en nieuwsbrieven beschikken over heldere statistieken, waaronder het open- en klikpercentage. Per mailing (of cumulatief – het gemiddelde over al je mailings) kun je zien hoe vaak (en soms ook door wie) de mailing is geopend. Heb je een laag open percentage, kijk dan eens of je onderwerpregel triggerend genoeg is. Je kunt ook zien waarop geklikt is. Misschien op een call to action button met ‘Lees dit artikel’, ‘Meld je aan’ of ‘Stuur mij meer informatie’. Een laag klikpercentage? Misschien kun je je call to actions aanscherpen of opvallender maken.

A/B testen | Een objectieve manier om de resultaten van bijvoorbeeld je e-mailmarketing te meten. Het werkt zo: twee gelijke groepen mensen krijgen of versie a of versie b te zien. Op basis van de uitkomsten wordt de meest effectieve versie gekozen. Frankwatching heeft hierover een aantal interessante artikelen gepubliceerd.

Buffer, Hootsuite, sharedcount.com voor social media | Je kunt per medium/account goed zien hoe je posts gewaardeerd worden. Als je gebruik maakt van planningsprogramma’s zoals Buffer of Hootsuite, kun je de resultaten van meerdere media in één programma bekijken. Je kunt zien hoeveel mensen je post gezien hebben, het een like hebben gegeven en hoe vaak je post gedeeld is. Wil je zien hoe vaak een URL gedeeld is. Ga dan eens naar Sharedcount. De resultaten geven je weer input voor je content en/of strategie. Tot slot nog een laatste interessante tip: via een traffic onderzoek uitgevoerd door Growth Badger zag ik dat social media voor sommige bedrijven 18% telt van het totaal aantal sessies naar een blog of andere content. Als je dus je statistieken over social media goed in de gaten houdt, weet je van welk kanaal het meeste verkeer komt, waar je je aanwezigheid nog kunt verbeteren of … waar je misschien wel beter mee stoppen kunt.

Advies

Content meten is niet zo moeilijk, wel noodzakelijk. Zo krijg je waardevolle informatie die je weer kunt inzetten om je strategie en content verder aan te scherpen. Blijf geduldig en realiseer je dat het gemiddeld twee jaar duurt voordat je daadwerkelijk conversie genereert. Doe je het allemaal in je eentje? Begin dan klein, maar werk wel gestructureerd en het liefst met een content(jaar)planning. Het werken met planning/kalender met deadlines stimuleert en leidt tot betere resultaten.

Gebruikte bronnen: The contentmarketing institute, John Verhoeven en Frankwatching

Hulp nodig?

Misschien overbodig om te zeggen, maar we helpen je graag bij je content(marketing, -strategie en/of jaarplanning).